Les terminaux mobiles et broadband: les enjeux des relations entre équipementiers et opérateurs

Conférence organisée par le G9+, qui regroupe les clubs/commissions informatique, télécom et multimédia des grands établissements de l'enseignement supérieur (Arts et Métiers, Centrale, ESCP, RMS, EDHEC, EM Lyon, ESSEC, HEC, Mines, Ponts, Sciences Po, Supélec, X)

Date: 19 Juin 2007

Participants:
FRANCE TELECOM: Yves CHRISTOL, Directeur Développement Devices
NOKIA FRANCE ET BENELUX: Laurent DAVID, Directeur Multimédia
NORTEL NETWORKS: Jean-Michel EVANGHELOU, Directeur de la Stratégie
LG Electronics: Frédéric LECOQ, Directeur Marketing
RIM (Blackberry): Olivier PORTIER, Directeur Marketing et Commercial

Quelles évolutions de structuration du marché mobile?

Frédéric Lecoq de LG nous fait remarquer qu'il faudrait plutôt parler non pas du marché de la téléphonie mobile, mais des marchés.

Il existe en effet 4 typologies d'utilisation différentes qui déterminent différentes politiques produit/prix/distribution et différents mécanismes de concurrence:

"ENTRY PHONE" = LE TELEPHONE POUR TELEPHONER: il s'agit du terminal réduit à sa plus simple expression. Le consommateur ne l'utilise que pour téléphoner et ne souhaite pas en faire un usage multimédia. Les éléments qui comptent dans la définition du produit sont un prix bas et des menus faciles d'utilisation. C'est sur ce segment que la concurrence des no-names en provenance d'Asie risque de se faire le plus sentir.

"FASHION PHONE" = LE TELEPHONE POUR FRIMER: c'est le téléphone des "fashion victims". Il se doit d'avoir un design innovant, extra-slim, sexy! Il doit également intégrer tous les must en termes de features (appareil photo, Bluetooth, sonneries polyphoniques, MP3 etc.), mais la facilité d'utilisation n'est pas un critère discriminant et la multimédialité non plus. Ce qui compte est la beauté: c'est un téléphone qui s'exhibe.

TERMINAL MULTIMEDIA = LE TELEPHONE POUR RESTER CONNECTE: hybride entre un ordinateur de poche, un PDA, un appareil photo, et un lecteur/enregistreur MP3, c'est le bijou technologique par excellence, dédié à un consommateur exigent, technophile et qui en fait un usage professionnel outre que personnel. Il allie maîtrise technologique et design raffiné. Il n'est pas à la portée de toutes les bourses, mais pas non plus à la portée de tous les fabricants. Les no-names ont du mal, pour l'instant, à s'aventurer sur ce terrain.

L'E-MAIL PHONE = LE TELEPHONE POUR RECEVOIR DES E-MAILS EN TEMPS REEL: il s'agit typiquement du business model Blackberry. Une technologie "push" où les e-mails parviennent directement sur le téléphone sans besoin d'appeler un serveur pour les recevoir et les lire. Dans ce segment, le point d'entrée a été l'usage, plus que le design. C'est un terminal consacré essentiellement à une clientèle business, qui est néanmoins en train de le faire évoluer vers un usage personnel. Blackberry constate dernièrement l'arrivée de concurrents asiatiques sur sa niche de marché. Le design va devenir un critère de plus en plus important pour se différencier.

Dans les marchés de la téléphonie mobile, l'hyper segmentation enduite par les usages du consommateur final, provoque un paradoxe: le nombre de modèles augmente alors que l'offre est de plus en plus concentrée dans les mains d’une poignée de fabricants. Aujourd'hui 5 acteurs principaux se partagent le gâteau au niveau mondial: Nokia, Samsung, Motorola, Sony-Ericsson et LG.
Mais FT propose une offre de plus en plus étoffée de modèles: 130 au total, sélectionnés sur la base de 600 propositions des fabricants! A ces modèles se rajoutent les terminaux spécifiques que l'opérateur fait développer en co-branding...

Aujourd'hui la différenciation, à parité de caractéristiques techniques, se fait pour l'essentiel sur le DESIGN.

Comment se positionnent les opérateurs et les équipementiers sur le réinvestissement de l'espace maison?

La nouvelle vie de la ligne fixe est la voix sur IP (VoIP), nous explique Yves Christol de France Télécom. VoIP et wifi vont permettre au consommateur final, mais également à l'opérateur, de payer moins cher.

Aujourd'hui les opérateurs se sont rendus compte qu'un tiers des appels passés avec le cellulaire sont passés de la maison. En effet l'intégration du répertoire dans le portable, ainsi que le développement d'appel gratuits sur des tranches horaires déterminées, poussent les consommateurs à utiliser leur mobile, plutôt que le fixe. La VoIP pourrait permettre la convergence ordinateur - téléphonie mobile via un poste à la maison.

Ce qui est important pour les opérateurs, maintient Yves Christol, est de prendre en compte le style de vie numérique qui caractérise désormais les consommateurs, et de leur fournir la meilleure qualité possible, quelques soient les usages.
Les exigences du style de vie numérique peuvent se résumer en 3 grandes catégories:
- Connexion en mobilité
- Divertissement numérique mobile
- Augmentation de la productivité par rapport à la masse d'informations desquelles l'on dispose
Le challenge de l'opérateur est celui de proposer un framework où l'ensemble des services mobiles convergent indépendamment des tarifs et des coûts.

Quels sont les nouveaux acteurs du marché?

Parmi les fabricants, LG est un nouvel arrivant, maintient Frédéric Lecoq. LG n'est arrivé en France qu'en 2005.

Pour les nouveaux entrants les barrières à l'entrée sont très différentes suivant les marchés. En Europe de l'Ouest -par exemple- il est très difficile de gagner des parts de marchés. Il s'agit -selon les mots de Frédéric Lecoq- d'un marché "legitimate". La fonction de l'objet est statutaire et -comme sur le marché des lessives- le gain d'un point de part de marché relève de l'exploit. Sur les marchés asiatiques, en revanche, où le téléphone sert "à téléphoner" et ne traduit pas un statut, l'entrée est beaucoup plus facile.

D'autres nouveaux entrants vont apparaître: Apple avec son iPhone, qui sera lancé dans 2 semaines, et Google, qui prévoit de lancer également son Googlephone en collaboration avec un fabricant (HTC ou, selon d'autres indiscrétions, LG). Apple chercherait par ce biais à ne pas perdre du terrain sur la musique mobile (de plus en plus incorporée dans les téléphones) et Google essaierait de répandre les interfaces G-mail et Googleearth, entre autres.

Pour l'opérateur France Télécom, il ne faut pas oublier les nouveaux entrants no-names qui fabriquent en Asie. Mais -nous explique Yves Christol- sur les marchés mainstream il n'est pas intéressant pour FT d'aller chercher de nouveaux intervenants. Là où les nouveaux entrants, tel Amoï, deviennent intéressants pour l'opérateur, c'est sur des produits de niche. FT est également associée au lancement du Googlephone, car tous les concepts qui favorisent l'utilisation de la fonction data, sont utiles pour l'opérateur.

Pour l'équipementier réseau Nortel, l'arrivée de la concurrence asiatique -en particulier chinoise- pose un véritable problème pour le maintien du modèle économique européen et de l'emploi. Les coûts sont divisés par 5 ou 10 et beaucoup d'équipementiers sont obligés de transférer la R&D dans des pays à faible coût de main d'œuvre.

Quel est le positionnement des équipementiers réseau?

Le positionnement des équipementiers réseaux se fait forcément avec 5-6 ans d’avance par rapport à l’émergence d’une application grand public, nous dit Jean-Michel Evanghelou de Nortel Networks. En effet les réseaux se construisent sur le long terme.

Aujourd'hui l'effort des équipementiers est focalisé sur l'adaptation des réseaux à l'hyper connectivité entraînée par:

• la convergence entre téléphonie fixe et mobile
• la convergence entre téléphonie et ordinateurs
• l'explosion de la bande passante

L'hyper connectivité implique pour les équipementiers un effort de standardisation accru afin permettre l'interopérabilité de différents systèmes. Mais cet effort est souvent anéanti par l'extrême hétérogénéité des plateformes logicielles, qui empêche de facto l'exploitation de systèmes réellement interopérables.

Les équipementiers, nous explique Jean-Michel Evanghelou de Nortel, ont aujourd'hui 3 axes de développement majeurs:
- Améliorer la technologie dans le but de diminuer les coûts d'exploitation et de gestion des opérateurs. Le développement du VoIP sur les lignes fixes, mais bientôt également sur les réseaux mobiles, va dans cette direction ;
- Favoriser la diversité applicative, afin de créer des synergies entre différents services. Mise en place des protocoles CIP;
- Développer l'IMS, architecture unifiée pour les fixes et les mobiles et architecture commune pour les services.

Comment se positionnent les intervenants sur le B to B?

RIM (Blackberry): pour Olivier Portier le développement de Blackberry va aller vers des utilisation de type PDA, afin de permettre -par exemple- la gestion des stocks, la gestion clients, les remontées terrain et la facturation en temps réel;

France Télécom: selon Yves Cristol, le futur passe par l'introduction de la carte SIM dans les ordinateurs ou par les systèmes de géolocalisation par GSM.

LG: Frédéric Lecoq fait remarquer qu'en téléphonie la tendance est au suréquipement. Une personne possède souvent au moins deux terminaux: un pour son usage professionnel et l'autre pour son usage personnel. Le téléphone professionnel ne se choisit pas. Il est généralement choisi par l'entreprise. En B to B la clé d'entrée est plutôt l'usage, l'applicatif.

Nokia: pour Laurent David, dans le B to B 92% des téléphones sont des entrées de gamme. Le besoin, dans le B to B, est la voix. Le potentiel de croissance du marché se situe beaucoup plus dans le B to C.

Nortel: Jean-Michel Evanghelou maintient qu'en B to B un travail important de pédagogie est à effectuer vis-à-vis des intégrateurs système pour les convaincre de l'intérêt des terminaux mobiles pour le développement du business.

En conclusion

Les intervenants considèrent que les relations entre es différents acteurs du système (équipementiers, opérateurs, fabricants) sont équilibrées et qu'il s'agit en fait d'un écosystème dans lequel le développement harmonieux de chaque intervenant est fortement influencé par tous les autres.